Лидеры мнения в часовой индустрии: далеко зашли?
Лидеры мнения в часовой индустрии: далеко зашли?
В последние годы мы наблюдаем серьёзные изменения в каналах коммуникации с потенциальным покупателем, которые выбирают производители и продавцы наручных часов. Эксперты отмечают тенденцию перехода от традиционных медиа к новым формам влияния на аудиторию; уже «невооружённым глазом» можно увидеть, что всё больше рекламных бюджетов устремляется в руки так называемых лидеров мнения (opinion leaders). В западной терминологии есть ещё один термин – influencer. Его пока не научились точно переводить на русский язык, поэтому мы встречаем слово «инфлюэнсер» в статьях о рекламе и маркетинге. Что это за явление и в чём тут проблема?
Лидер мнения – кто вы?
Часовой критик и эксперт Ариэль Адамс в статьях для таких авторитетных изданий как ablogtowatch.com и forbes.com совсем недавно рассказал о проблеме, вызванной лидерами мнения и о том, кто они такие. Начнём с того, что лидер мнения – это персона, имеющая устойчивую группу поклонников. Подписчики в социальных сетях, постоянная аудитория ТВ-шоу, читатели авторской колонки в печатном СМИ… Канал коммуникации здесь не так важен, хотя большая часть «инфлюэнсеров», конечно, обитает в социальных сетях. Чем они привлекают маркетологов и пиарщиков от часовой промышленности?
Чем «лидер» нам поможет?
Тем они и привлекательны, что имеют массу верных поклонников, готовых следовать советам и копировать своего кумира во всём. Одежда, обувь, образ жизни в целом и, конечно, наручные часы. Что может быть проще: платишь такому вот лидеру мнения, он размещает серию публикаций о прекрасных свойствах твоего товара и продажи идут вверх. На практике, по мнению Адамса, этот метод даёт лишь тактические преимущества, а вот стратегически звёзды Instagram вредят всей индустрии. Каким образом?
Часы на руке у «лидера»: обратный эффект
Как утверждает в своей аналитической публикации эксперт портала ablogtowatch.com, лидеры мнения зачастую не заинтересованы в создании устойчивого канала коммуникации между продавцом часов и аудиторией. Их забота – создать такой контент, который будет привлекательным для своей аудитории и заработать при этом денег. Часто звезды не разбираются ни в устройстве наручных часов, которые они взялись рекламировать, ни в их специфических конкурентных преимуществах. Что при этом получает индустрия?
Слабая сторона медали
Отдав лидерам мнения право создавать контент самостоятельно, часовая индустрия лишается крайне важной составляющей своей работы – выстраивания смыслов и акцентов, которые формируют конкретный часовой бренд. Традиции, инновации и тренды – всё это аудитория теперь узнаёт из оценочных суждений одного человека. Всегда ли это хорошо? Вместе со звездой приходят и звёздные болезни, которые в традиционном медиа отсутствуют (там контент создаёт редакция и он не персонализирован).
Продвижение часов или честная критика?
Конечно, традиционным медиа, которые лишаются рекламных бюджетов, крайне выгодно придерживаться только что озвученной позиции. Но на стороне специализированных изданий есть и очевидные преимущества. Часовой критик не может заслужить доверие аудитории, если он регулярно «продаётся» производителям. Аудиторию нельзя долго обманывать и профессионалу приходиться разграничивать рекламные публикации и собственные оценки. В случае с целым коллективом авторов эта позиции становится ещё более сильной.
Кому же платить за рекламу?
На этот вопрос ведущие бренды отвечают на практике: часть средств направляется на традиционные механизмы продвижения, а часть – на работу с лидерами мнения. Не будем путать их с «амбассадорами брендов», ведь это не всегда одно и то же. А вот решение о балансе принимать приходиться в каждом случае самостоятельно. Гарантированного рецепта не существует. Вопрос лишь в том, хотите ли вы получить качественный анализ своего продукта и аудиторию, настроенную на часовую тематику (это поле специализированных изданий) или вам нужен так называемый «хайп»?
Мы продолжим тему в следующих публикациях. Как всегда – не прощаемся с вами!
Image: grapevinebirmingham.com